Caso II: El modelo de negocio de los comparadores en internet y cómo multiplicar sus ventas +8.000%

El modelo de los comparadores en Internet

Hoy voy a analizar un modelo de negocio de imparable crecimiento en internet y que todos conocemos: los comparadores en internet o Metabuscadores.

El modelo de comparador ha existido siempre: como cuando le preguntábamos a un amigo viajero acerca de cuál es el mejor hotel en una determinado destino o cuando consultamos a ese amigo sibarita que todos tenemos cuál es el mejor restaurante de nuestra ciudad para ir a cenar para una ocasión especial.

Un comparador en internet viene a ser algo parecido a nuestro amigo “consigliere” pero añadiendo la tecnología, que nos aporta volumen (agregación de toda la oferta del mercado) y velocidad. Así, los comparadores de internet nos permiten conocer y comparar de forma rápida y sencilla toda la oferta del mercado, sus características principales, opiniones y precios.

A un comparador le pedimos principalmente 3 cosas: que conozca toda la oferta del mercado, que nos pueda conseguir el mejor precio y que sea sincero en sus opiniones.

El modelo de negocio de los Comparadores en Internet

Por naturaleza de servicio los comparadores se limitan a hacer de intermediarios en la cadena de valor. Su objetivo pasa por adquirir una posición de autoridad en la mente del consumidor (Ejemplo explícito en el spot de TV de ¿Hotel? Trivago), agregando la demanda y canalizándola en tráfico cualificado hacia los proveedores finales. (En ocasiones podemos encontrar que un comparador cierre también la venta final, pero no es algo habitual.)

Generalmente esta venta de tráfico cualificado suele negociarse bajo un modelo CPC (Coste Por Click), CPL (Coste Por Lead) o CPA (Coste Por Adquisición). Evidentemente a los comparadores les interesará más vender este tráfico a CPC, ya que sólo tendrá que sumar el tráfico generado a un portal y contar beneficios. Por otro lado y por regla general, los proveedores finales desearán pagar al comparador sólo cuando su tráfico realize una acción (CPL o CPA). La realidad del mercado es que se trata de una negociación abierta: un comparador puede estar vendiendo tráfico a CPC a un cliente y en cambio aceptar vender a CPA a otro cliente. Al final viene a ser exactamente lo mismo, la única diferencia es que quien esté en desventaja tendrá que hacer un seguimiento estricto de sus métricas de negocio para analizar el rendimiento de la compra o de la venta, y renegociar la tarifa en consecuencia de ello.

Tipos de Comparadores en Internet

En términos generales podemos encontrar dos grandes grupos:

1. Comparadores horizontales: comparan de manera transversal todo el mercado, sin especificar un vertical / industria específico. Podemos encontrar comparadores horizontales especializados en productos, otros especializados sólo en servicios o comparadores híbridos. Ejemplos: Buscapé, Ciao, Amazon o Google Shopping.

2. Comparadores Verticales: son comparadores especializados en un único vertical o industria. Por ejemplo, si pensamos en comparar hoteles pensamos en Trivago o TripAdvisor. Si hablamos de vuelos pensamos en SkyScanner o Kayak y si pensamos en comparar seguros aparecen Acierto.com o Seguros.es. Si bien es cierto que ésta verticalidad se va perdiendo con el tiempo a medida que los comparadores ganan popularidad y deciden aumentar su cuota de mercado ofreciendo sus servicios en otros verticales (Por ejemplo Kayak comenzó como comparador de vuelos y más tarde lanzó su comparador de hoteles).

Algunos de los comparadores verticales más conocidos -y sin tener en cuenta que algunos comparan más de un vertical- son:

comparadores_verticales

Un crecimiento imparable

Vuelos de avión, hoteles, seguros, alquiler de coches, productos hipotecarios… La variedad de productos y servicios entre los que podemos comparar precios es cada vez mayor, y eso se traduce en mayor calidad de información para el consumidor y una mayor competencia entre empresas (más adelante veremos que ésto no siempre es así). Y es que el interés de los usuarios por este tipo de herramientas no ha hecho más que crecer en estos últimos años:

¿Se está comparando toda la oferta disponible?

En los comparadores no encontraremos el 100% de la oferta disponible, por dos motivos. Primero porque parte del inventario del mercado no está digitalizado, y segundo porque en ocasiones al comparador le interesará más o menos mostrarte un proveedor u otro en función de la propensión a venta que exista. En éste sentido la OCU ya criticó que los comparadores  “ni encuentran todo ni encuentran lo más barato“. Así, desde la OCU señalan que los comparadores resultan “útiles y rápidos para hacerse una idea de los precios, pero no para ahorrar“, y aconsejan llamar directamente a los proveedores finales uno a uno, como se ha hecho toda la vida. El problema es que casi todos los comparadores presumen de ser independientes, pero a su vez trabajan con un número concreto de compañías, lo que conlleva que excluyen a otras, por muy buenas que sean sus ofertas. Según la OCU, los resultados de los grandes comparadores comerciales no suelen mostrar el mejor precio, que sí que refleja la propia web de la entidad que lo oferta.

Un efecto muy curioso para garantizar la independencia ha sido la creación por parte de varias asociaciones de consumidores y algunas administraciones el desarrollo de comparadores propios. Tenemos por ejemplo en Energía el Comparador de la CNE (Comisión Nacional de la Energía) o el Comparador de la Asociación de Usuarios de Bancos, que permite revisar las comisiones que cobra cada entidad, así como “los mejores depósitos” y las hipotecas “más ventajosas” en el mercado. Pero como hemos visto, ésto no siempre tiene porqué ocurrir así.

¿Encontraré el mejor precio?

El mantenimiento del precio desde que lo ve el cliente en los resultados del comparador hasta que se hace efectivo el pago tiene mucho que ver con la oferta, la sinceridad y la calidad de la que antes hablábamos. Y todavía más, se trata de un arma de disputa entre proveedor y cliente, ya que los proveedores siempre desearán aparecer con el mejor precio para captar el máximo de tráfico y generar mayor notoriedad, pero luego lo pueden mantener o no, me explicaré. Primero, los comparadores suelen anexar a sus contratos de servicio unas políticas de mantenimiento y trazabilidad del precio final, que no siempre se cumplen por parte de sus proveedores anunciantes. Segundo, siempre existe una merma friccional de caché para el caso de aquellos productos cuyo precio no se haya actualizado en el catálogo del proveedor. En conclusión, existen soluciones que luchan por mantener el mejor precio posible en los comparadores pero que no siempre funcionan.

Os pondré dos ejemplos:

resultados_comparadores_seguros

Comparativa de precios de diferentes compañías de seguros 15/11/2015

A. Seguros de moto: ves un precio de seguro en el comparador, llamas y el comercial te dice que el precio final es “+X€” más caro porque “ya se sabe que lo que aparece en pantalla es una mera aproximación”. Ésto lo he vivido yo personalmente, te dicen el precio al final tras una llamada de 20 minutos en la que te han preguntado hasta la talla del pantalón. El usuario está agotado, no quiere perder el tiempo y acepta la compra. No deja de ser una táctica comercial más, que existe y se usa habitualmente, sin más.

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El cargo por tarjeta de crédito/débito es técnica habitual en la mayoría de proveedores finales de servicios / productos. Ejemplo eDreams aplicando el mismo fee de 15,50€ en todos los métodos de pago salvo para su tarjeta propia MasterCard eDreams – 15/11/2015.

B. Vuelos: lo mismo, ves el precio en un comparador pero llegas a la página de reserva y el precio ha variado. El estándar en la industria es que el proveedor debe ofrecer al comparador su mejor precio disponible, pero hecha la ley hecha la trampa: muchos proveedores ofrecen el mejor precio disponible para una tarjeta de crédito secundaria o que nadie tiene y luego cargan el fee de gestión en las tarjetas de crédito más populares. No es ilegal ni mucho menos, pero el precio ya no es el mismo que aparecía originalmente. Quizás otro proveedor sí que pasa los cargos de gestión finales al comparador y es más barato, pero el consumidor no podrá verlo si no llega al paso final y en consecuencia no accede al mejor precio del mercado.

¿De quién es el cliente?

Éste es un clásico. Los proveedores se conectan a un comparador para vender más y los suelen tratar como medio publicitario. Podemos pensar en optimizar la inversión a ROI=1 -no ganar ni perder dinero- creyendo que ese cliente tendrá una buena experiencia de compra y volverá a comprarnos en el futuro. Pero la realidad es diferente y no exenta de matices y aristas de todos los tipos: ¿realmente el cliente será fiel al comparador o será fiel al proveedor final? No queda claro, y al menos para mí eso es para mí lo bonito del tema: libre mercado absoluto, que hace el mercado más inteligente y democrático, y en definitiva ofrece un mejor servicio al consumidor. ¿Si? ¿No? No queda claro, he visto métricas que apuntan que el cliente repite en el comparador y métricas que defienden lo contrario, aunque si tuviera que mojarme diría que el cliente será del comparador, y eso es algo que no interesará el proveedor final.

¿Y Google cómo lo haría?

Esta pregunta ya ha quedado anticuada, Google ya lo está haciendo. Como bien cita Enrique Dans en su artículo “La preocupante evolución de Google”, la evolución que están sufriendo las páginas SERP (Search Engine Results Page) es preocupante, siendo casi la mitad de la página (47%) publicidad, casi un tercio (31%) productos de Google, y algo menos de una cuarta parte (23%) son los resultados orgánicos de la búsqueda. En 2009, Steve Hafner de Kayak, -entonces una empresa privada independiente- dijo que la mayor amenaza competitiva en el horizonte para Kayak era la posibilidad de que Google, con todo el poder de su motor de búsqueda centrara su mirada en su vertical. Así, Google decidió lanzar en 2011 un comparador de hoteles: Google Hotel Finder sin levantar mucho la liebre al principio, muy sutilmente.

¿Pero dónde está el problema? Por un lado, las principales agencias de viaje online y los comparadores actuales de hotel han invertido miles de millones de dólares en publicidad mass media incluyendo TV, Radio y Prensa Escrita. Y por el otro lado Google está pisando cada vez más fuerte con su producto de metabúsqueda de hoteles y sin hacer ningún tipo de publicidad en TV. Google al fin y al cabo, tiene algo que los los comparadores actuales y las agencias de viajes no tienen: un lugar de privilegio en Google. ¿A que mola ser Google? Pues a la Unión Europea no le mola tanto…

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Google Hotel Finder, nov. 2015

Cómo RocketROI ha multiplicado 8.000% las ventas de un conocido comparador E-commerce

optimizar google adwords metabuscadores

Os voy a explicar cómo desde hace unos meses un conocido comparador de productos Ecommerce está multiplicando sus ventas con RocketROI. Aquí vemos la evolución semanal (superior) y mensual (inferior) de sus Conversiones, Coste / Conversión (CPA), Clicks y CPC para el tráfico orígen de Google Adwords. Como es habitual y por confidencialidad de datos tomaré prestada la marca del comparador de vuelos de Priceline mientras que el resto de los datos son totalmente verídicos.

priceline

El modelo de negocio de Priceline en Vuelos es la venta de tráfico cualificado a Agencias de Viaje y Compañías Aéreas, que cierran la venta al cliente final.

Situación inicial

Conocí al CMO de Priceline en el 4YFN, la feria para el ecosistema startup que forma parte del Mobile World Congress de BarcelonaPriceline gestionaba sus campañas internamente, manualmente y con la ayuda de algunas soluciones que su departamento de IT había desarrollado para la creación de anuncios. Su equipo de captación incluso había probado algunas herramientas de gestión 1.0 como Marin Software pero sin obtener los resultados esperados.

Él creía que no se podía hacer mejor y que “ya estaba bien así”, pero los que me conocéis sabéis que soy bastante inconformista así que le reté a que con RocketROI podíamos hacerlo mejor y así empezamos a trabajar.

Cómo lo hacemos

Primero construimos un mapa mental de todas las palabras clave que conformaban la audiencia de Priceline, obteniendo cerca de 5 millones de palabras clave sólo para Google Adwords Search en el mercado europeo.

Así, construímos una estructura matricial de palabras clave positivas en función de su categoría, obteniendo tal que:

  1. Genéricas: vuelos, vuelos baratos, vuelos económicos, billetes de avión, comparar vuelos baratos, etc.
  2. Categoría Orígen: vuelos desde Barcelona, vuelos desde madrid, vuelos baratos desde londres, vuelos economicos desde Roma, etc.
  3. Categoría Destino: vuelos a Roma, vuelos a Londres, vuelos baratos a París, etc.
  4. Categoría Aerolínea: vuelos lufthansa, vuelos baratos norwegian, comprar vuelos vueling, etc.
  5. Producto final: vuelos barcelona roma, vuelos de londres a paris, vuelos de venecia a berlín, etc.

Una vez conformada esta matriz inicial positiva de 5 millones de palabras clave, construimos una segunda matriz negativa con 19 millones de palabras clave, obtenida a partir de la combinación de 5 x5 = 25mill de palabras clave – 5mill de las palabras clave originales = 20 mill de palabras clave negativas que cruzamos en cada dimensión de campaña o grupo de anuncios. De esta manera garantizamos la posibilidad de que cada anuncio se muestre únicamente para su consulta exacta, lo que resulta en una optimización perfecta de ratios de click %CTR y en consecuencia mejores CPC y Niveles de Calidad.

Resultados

Priceline ha multiplicado sus ventas +8.000% en menos de 6 meses de manera rentable.

Priceline incrementó sus ventas aproximadamente un +8.000% en sólo 6 meses, manteniendo fijos sus costes relativos o lo que en marketing digital conocemos como Coste Por Adquisición o CPA. En RocketROI trabajamos con la idea del presupuesto ilimitado, por la que asumimos que los anunciantes van a invertir indefinidamente mientras le salga rentable. Así, hemos sido capaces de atacar cada vez más nichos de audiencia y producto potencial de Priceline sin penalizar sus costes relativos.

 

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Siempre digo que en RocketROI no hacemos milagros, tan sólo ponemos inteligencia de negocio en la optimización de Google Adwords. Aún y así, este caso en concreto me parece súper interesante y lo quería compartir con vosotros.

Espero que os haya gustado.

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