Fuente: Wikipedia
La publicidad por emplazamiento o product placement es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
Hoy 13 de Octubre, tras más de 2 meses a 700 metros bajo tierra, los 33 mineros chilenos atrapados bajo tierra han visto por fin la luz del sol, aunque decir eso sería quizás demasiado. Algunos de ellos han ido saliendo de bajo tierra con lágrimas en los ojos, pero todos -los 33- lo han hecho con gafas oscuras de la marca Oakley diseñadas específicamente para minimizar la intensidad de la luz y los rayos ultravileta.
Estaba comiendo mientras veía en directo el rescate, y éste pequeño detalle me ha parecido un caso brutal de product placement. Lo he confirmado más tarde leyendo algunos medios latinoamericanos, pero me ha extrañado que aquí en España no se ha hecho especial eco de este detalle. La historia de los mineros atrapados tras el terremoto que azotó Chile ha tenido todo lo que se le puede pedir a un perfecto guión mediático: drama, emoción, nombres propios, peligro, un espacio cerrado y una situación límite mantenida en el tiempo: el “hijo” perfecto entre un reality y una película de catástrofes pero ¡de verdad y en directo! Ni que decir tiene que ha superado a cualquier edición posible de Gran Hermano…
En todo caso, alrededor de twitter ha habido mucho ruido, como @highlow, que decía
“Oakley está utilizando el salvamento de los mineros de Chile como una oportunidad comercial maquillada de fines filantrópicos” o @idaspeeda, que lo ha nombrado “prodcut placement del año“.
El tema es que tras todo este tiempo sin estar expuestos a la luz solar, los mineros podían sufrir lesiones serias de retina a causa de la luz al salir a la superficie. Oakley “cazó” el asunto al vuelo, y enseguida mandó -a modo de donativo- varias decenas de unidades de uno de sus mejores modelos (Radar) al Campamento “Esperanza”, base de operaciones del rescate. Importe de la donación: 260$ x 33 = 8.580$ (Teniendo en cuenta que el coste de producción y envío del material sea de 260$)
Resultado
El estudio realizado por la CNBC a través de Front Row Analytics, señala que sólo el tiempo de exposición en televisión que ha logrado Oakley a nivel mundial se podría estimar en 41 millones de dólares! Esto es un ROI directo de 4.779 puntos, lo cual en términos publicitarios es una auténtica locura!
Eric Smallwood, -vicepresidente de la agencia de medición Front Row Analytics- ha reconocido que la marca tuvo en cuenta “la cobertura en vivo, los resúmenes y una estimación aproximada de la audiencia de espectadores en todo el mundo“, además de que “de noche el logotipo de Oakley tiene más notoriedad, al verse de forma más clara, y al tener más público frente a los televisores” (según el horario americano). Según sus propias palabras: “es un gesto de buena voluntad que se convertirá en una masiva notoriedad muy positiva para Oakley“
Paralelamente, otras empresas han participado en el rescate. Por ejemplo, una marca llamada Shramm ha sido la responsable de perforar el eje principal de la apertura por donde pasaba la cápsula de rescate, pero no he encontrado mucho “alardeo” del asunto, lo cual dice mucho de su conciencia de responsabilidad social (la empresa básicamente se dedica a perforaciones en tierra a gran profundidad). También es curioso el caso de Zephyr Technology, responsable de monitorizar los signos vitales de los mineros rescatados. Ellos sí que lo han sabido aprovechar, publicando en su web algunas de sus últimas apariciones en los medios, como la siguiente noticia:
La mejor publicidad
Más allá de su buena obra y de las opiniones de ética o no ética que hayan al respecto, queda claro que Oakley ha sabido aprovechar la millonaria audiencia del rescate, que se ha retransmitido en vivo por cientos de cadenas de televisión de todo el mundo. Además, las imágenes de los mineros saliendo de la cápsula de rescate bajo la atenta mirada de medio planeta, también serán reproducidas en medios escritos e internet. Oakley ha sabido estar en el lugar indicado, en el momento indicado y con los personajes indicados, logrando una prescripción de sus productos fantástica. A nivel de branding me parece una acción perfecta. A nivel ético… Pensar que el coste del rescate ha sido de 22M$ y que Oakley ha sacado “tajada” por 41M$ me da ligeros escalofríos… ¿Y a tí?